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¿Qué es el 'behavioral design' y cómo puede aplicarse?

En un mundo saturado de información, productos y servicios, lograr captar la atención del usuario y más aún, motivar un cambio de comportamiento, se ha convertido en uno de los principales retos de los diseñadores y las empresas. Aquí es donde el behavioral design entra en escena. En este artículo conocerás qué es el behavioral design, cómo se diferencia de otros enfoques y ejemplos de su aplicación en la vida real.


Una mano diseñando un interfaz
Imagen de Kelly Sikkema en Unsplash

¿Qué es el Behavioral Design?

El behavioral design es un campo interdisciplinario que combina conocimientos de las ciencias del comportamiento (psicología conductual y experimental, economía conductual, neurociencia, etc.) y el diseño de experiencia del usuario (UX). Este proceso de diseño se centra en crear o modificar situaciones de toma de decisiones, utilizando los conocimientos de las ciencias del comportamiento para desarrollar soluciones que fomenten cambios en la conducta.


En este campo, dos herramientas destacan por su eficacia: 

  • los nudges (empujoncitos) y

  • los boosts (impulsos). 

Los nudges son ajustes finos y estratégicos en el entorno de elección que guían sutilmente a las personas hacia una determinada acción, sin limitar sus opciones o alterar significativamente los incentivos económicos. Mientras que los boosts se enfocan en potenciar las habilidades y conocimientos de las personas para que tomen mejores decisiones y más informadas.


Behavioral Design en acción: El caso de Uber Labs

Uber Labs es el laboratorio de Behavioral Science de Uber. En su blog ellos cuentan cómo desarrollaron una estrategia basada en principios de las ciencias del comportamiento para reducir la tasa de cancelación de viajes por parte de los conductores del servicio ExpressPool.


¿Qué hicieron?

El equipo de Uber Labs aplicó al diseño de la interfaz distintos principios de las ciencias del comportamiento relacionados a la percepción de tiempo y espera:


  • Aversión a ociosidad (idleness aversion): La gente teme la ociosidad y quiere estar ocupada.

  • Transparencia operacional (operational transparency): Mostrar abiertamente a los clientes los procesos internos que contribuyen a la entrega de productos o servicios aumenta su valoración positiva.

  • Efecto gradiente de metas (goal-gradient effect): Cuando las personas sienten que están avanzando bien hacia su objetivo aumenta la motivación y el esfuerzo.

Teniendo en cuenta estos principios, se propuso resaltar el progreso durante los tiempos de espera explicando cada paso que se llevaba a cabo "detrás de escena", como identificar a otros pasajeros que viajan en la misma dirección y encontrar un automóvil para el viaje. Además, se propuso brindar información adicional (por ejemplo, explicando el cálculo estimado del tiempo de llegada) haciendo clic en un ícono de información.


¿Cuál fue el resultado?

El equipo de ExpressPool probó estas ideas en un experimento A/B y observó una reducción del 11 por ciento en la tasa de cancelación posterior a la solicitud. Esto se tradujo en una mejor experiencia para los usuarios, mayor eficiencia para la plataforma y un aumento en la satisfacción de los conductores.


Este caso demuestra que integrar principios de las ciencias del comportamiento en el diseño de soluciones, influye de manera efectiva en las acciones y decisiones de las personas, lo que convierte al Behavioral Design en una poderosa herramienta para promover cambios de comportamiento positivos y duraderos.


Un plus: Principios más comunes del Behavioral Design

Existen diferentes principios de las ciencias del comportamiento que son muy relevantes al momento de diseñar contextos de decisión. Algunos de los principios más aplicados en el Behavioral Design son:


  • Simplicidad: Implica diseñar experiencias sencillas y comprensibles para el usuario, minimizando la carga cognitiva y facilitando la toma de decisiones.

  • Motivación: Hace referencia a utilizar técnicas que aumenten la motivación del usuario para realizar una acción, como recompensas o gamificación.

  • Compromiso social: Se refiere a aprovechar la influencia del entorno social y las normas grupales para fomentar comportamientos deseados. 

  • Escasez y urgencia: Implica utilizar la percepción de escasez (limitación de recursos) y urgencia (limitación de tiempo) para incentivar decisiones rápidas y comprometidas.


Si quieres conocer más sobre los principios de Behavioral Design, puedes descargar gratuitamente nuestro libro "La ciencia de la persuasión. Una guía práctica" en el siguiente link: https://www.heuristicalab.com/lacienciadelapersuasion.


carátula de libro la ciencia de la persuasión
La ciencia de la persuasión

 

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