Rediseñamos una página web aplicando principios de las ciencias del comportamiento para aumentar las ventas de un seguro de salud.
Cliente:
Una empresa latinoamericana de seguros, líder en el mercado de seguros de salud, de accidentes y vehiculares.
Descripción del contexto:
La organización había lanzado un nuevo seguro para niños, el cual podía adquirirse de manera online y en pocos pasos. No obstante, a pesar de su facilidad y accesibilidad, las ventas no alcanzaban las expectativas deseadas. Este reto implicó optimizar el diseño de la página principal del producto utilizando insights de las ciencias del comportamiento para aumentar la tasa de conversión y ventas del producto.
Qué hicimos:
Después de una revisión de evidencia científica, diseñamos 12 intervenciones conductuales, conocidas como nudges, para influir en la decisión de compra del seguro. Después, en colaboración con el cliente, se evaluaron y priorizaron las distintas alternativas hasta seleccionar dos nudges específicos. Los elegidos fueron Centavos al día (Pennies-A-Day) y Anclaje ("Anchoring"), por su potencial para generar cambios conductuales y facilidad de implementación.
Reto: Aumentar las ventas del nuevo seguro para niños de la compañía.
Barrera de comportamiento: Es difícil determinar la utilidad de asegurar a un niño por el precio de $10 al mes (ya que se carece de un marco de referencia). No se sabe de manera intuitiva si es un precio justo o adecuado.
Intervención Pennies-A-Day (mensaje en el landing page): “Por solo $0.33 al día, protege a tus hijos contra todo tipo de enfermedades”.
Intervención Anchoring (mensaje en el landing page): “Atender a tus hijos por una emergencia médica puede llegar a costar hasta $3,000”.
Metodología:
Behavioral Design:
Análisis bibliográfico.
Talleres de selección de intervenciones con el cliente.
Validación experimental (experimento de campo).
Resultados clave:
El nudge de Anclaje resultó ser el más efectivo, quintuplicando las ventas del seguro de salud infantil, comparado con la versión status quo (grupo control).
La versión de Centavos al día aumentó más las ventas en unos casos que en otros.
En general, se observó un aumento en la tasa de conversión y ventas en las versiones con nudges.
Insights para la toma de decisiones:
En este caso, la aplicación de las ciencias del comportamiento en el diseño de mensajes y páginas web es efectiva y costo-eficiente para incrementar las ventas online. Los resultados indican un gran potencial para la implementación futura de otras estrategias de cambio comportamental, optimizando aún más la eficacia de las campañas de marketing digital.
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